プロモーション企画書の作り方~基本コレだけやればいい~

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マーケティング・広告・コミュニケーション業界の1年生の方々が必ずぶつかるプロモーションの企画書づくり。

  • プロモーションアイディアやプランを提案するための企画書の書き方が分からない
  • 企画書に何を書かないといけないのかを知りたい
  • 馬鹿でも分かる簡単な方法を知りたい

こんな悩みを解決します。

企画書デザインにお悩みの場合は、パワーポイントで見やすいスライドをつくるコツについても書いていますので、そちらをご覧ください。

INDEX

  • 企画書の基本的な書き方は基本コレだけ
  • 企画書の見本を真似しよう
  • 企画書のテンプレートを活用しよう
  • まとめ:実践経験がものをいう

それでは、早速参りましょう!

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企画書の基本的な書き方は基本コレ

企画書はあなたの考えを提案相手に理解して貰うためのコミュニケーションツールです。
「これ良いアイディアですよね!?」と一方的に主張するだけでは、相手には伝わりません。
大好きな人を口説くために踏まなければならない王道のステップがある様に、企画書にも踏むべき王道のステップというものがあるのですよ。

その基本はコレです。

  1. 与件の整理をする
  2. ターゲットを設定する
  3. プロモーションの考え方を提示する
  4. プロモーションプラン・アイディアのコンセプトを提示する
  5. 各アイディア・プランを提案する
  6. スケジュール・概算の見積もりを提示する

ひとつずつ見ていきましょう。

1.与件の整理をする

まずは、提案相手が共有してくれた前提の「事実」をまとめましょう。
この事実にあたるのは具体的に、

  • クライアント
  • 商材/商材ジャンル
  • プロモーションの目的
  • ターゲット
  • プロモーションの実施時期

など。

与件整理の目的は、提案相手との共通認識をつくること

今回のお題はこれで間違いないですよね?私はこの事実をもとにアイディアやプランを考えてきましたよ?という認識を共有するために行うのが与件整理です。

まずはこの与件の整理を行ったうえで、最後に自分たちの提案に繋げるための主張の入り口を書いてあげましょう。

【例】:
プロモーションのターゲットを明確にして、適切なコミュニケーションをとることが重要です。

こうするだけで、プロモーションのターゲットに関する主張につなげやすくなります。

2.ターゲットを設定する

まず注意してほしいのは、ここで設定するターゲットは「商材のターゲット」ではなく、
あくまでも「プロモーションで狙うターゲット」を設定するということです。

新しいスマホの発売プロモーション企画の提案に置き換えてみる

スマホを買ってくれそうなターゲットは10~40代の男女とかなり幅広いです。
この全員とコミュニケーションをとろうとすると、天文学的な広告予算をかける必要が出てきます。

現実的に全てのターゲットに対して莫大な広告予算を投下できるのは、国内でも限られた商材やブランド・企業くらいです。
殆どの商材では、コミュニケーションをとりたいターゲットを絞ったうえで、その手段の検討に入ります。

そのためここでは、提案するアイディアやプランで優先的にコミュニケーションをとりたいターゲットについて、ある程度の主張をもって提示するようにしましょう。

注意:もともと設定されていたターゲットを上から目線で否定しない

提案書を作成する際、最初から提案相手からプロモーションのターゲットについて指定されているケースがあるかと思います。
またそのターゲットと、提案するプランでコミュニケーションをとりたいターゲットが異なるケースもあるでしょう。

例えば、

  • クライアント:今回は大人向けのスマホだから、50代の男性をターゲットにしたい!
  • 提案:「子供がお父さんへのプレゼントに買いたくなるスマホ」として若者をターゲットにしませんか?

こういったケースの場合、提案相手が設定したターゲットを上から目線で否定するようなことはしないようにしましょう。

提案相手は少なからず貴方よりもずっとその商品や業界について詳しく、貴方よりもユーザーのことを考えています。
相手の考えに理解を示したうえで、自分の考えを伝える様に意識するのが大切です。
もし自信が無ければ、自分で作った文章を誰かに見せて確認して貰いましょう。

3.プロモーションの考え方を提示する

ここからは主にあなたの提案する主張を濃く出していく段階になります。
具体的に提案しようとしているプランやアイディアの基本方針を提示しましょう。

ここで提示する基本方針は

  • SNSを使って若者の参加を可視化し、より幅広い層に情報へリーチを広げます
  • 既存の商材ファンを特別扱いすることで、商材へのより濃い関与を創り出します
  • ターゲットを更に細かく設定し、その生活導線上で360度徹底的にビジュアルやメッセージを訴求します

など、進むべき方向性を明らかにする考えになります。

個人で考えた場合でも、チームで考えた場合でも、提案するプランやアイディアをもとにきっちりと考えて設定しましょう。

4.プロモーションプラン・アイディアのコンセプトを提示する

これからあなたがどんなプランやアイディアを提案しようとしているのかをここで伝えます。
好きな人をデートに誘うときに「都会の中で自然と沢山触れ合えるデートをしようよ」と言うようなイメージです。
相手がワクワクしたり、期待や妄想を膨らませられるようなコンセプトを考えましょう。

コンセプトの例1

ファンとアーティストが手書きのメッセージを交換するアイディアを提案するなら、

手書きメッセージを使った双方向のコミュニケーションを生み出すアイディアをご提案します

など。

コンセプトの例2

例えばソフトバンクの様に白戸家(ホワイト家)を使ったストーリー性のあるシリーズもののCMでブランディングをしようとしているなら、

ちょっと変わった家族の日常を自分事化してもらうためのプランをご提案します

などでしょうか。

コンセプトの例3

企業の周年プロモーションで日頃の感謝を伝えるプロモーションを提案しようとしているなら、

ありがとうを全国の人に届けるためのプランをご提案します

などが考えられるでしょう。

5.各アイディア・プランを提案する

具体的なアイディアやプランを自由に主張する番です。
ここまでの流れで既に提案相手との共有認識は作れているので、自信をもって提案してほしいと思います。

ひと言で伝えるのが大事

大事なのは、「ひと言で表現→詳細を解説」の流れを意識して、内容が伝わるように工夫すること。

例えばソフトバンクのシリーズCMを思い出してみましょう。

お父さんがしゃべる犬の、ある変わった白戸一家の日常を描く中で、スマホやソフトバンクの利便性をそれとなく伝えるCMです

と言われても、今一ぴんときませんよね。

これを簡単に、

人間の言葉をしゃべる白い犬がお父さんのCMです

と表現するだけで、提案相手の頭の中に具体的な映像が妄想されるようになるでしょう。

もう一つ素晴らしいアイディアのひと言化に成功した上手い例を挙げるなら

これは池の水を全部抜く番組です

もう、何の番組かわかりますよね?笑。
素晴らしいアイディアは、ひと言でイメージが膨らみ、伝わるものです。

ひと言で伝えるポイントは、余白をつくること

企画を上手く一言で言い表せることが出来ると、相手はその一言をもとにどんなアイディアなのかイメージを膨らませ始めます。
むしろ、そういった妄想がすすむ余白をつくる様に意識しましょう。

たとえ提案したアイディア自体が100%受け入れられなくても、提案相手の前向きな意見が加わることで勝手に言い企画になっていくものです。
提示したひと言によって提案相手が妄想し始めたら、きっとこの企画は前向きに進むことでしょう。

この辺りについて詳しく勉強したい場合にお勧めの本をご紹介しておきます。

企画は、ひと言。

テレビの放送作家(番組の内容とかを考える人です)の石田さんが書いた書籍。
良い企画、分かりやすい企画、伝わる企画の作り方が学べる1冊です。
回し者かと思われるくらい色々な人におオススメしていますが、本当に素晴らしい1冊です。

6.スケジュール・概算の見積もりを提示する

スケジュール

こちらは提案のスタイルにもよります。
中長期的なプランだったり、実施タイミングや順番が大切になってくる場合は、分かりやすくスケジュールを記載すると、先方相手もよりイメージがわきやすく親切でしょう。

概算の見積もり

これは別途資料を用意してもよいですし、企画書に入れてもいいかもしれません。
A案B案の様に複数のアイディアを出して選択を促したい場合などは、選択の検討材料の一つとして企画書の中に入れてもよいかと思います。
提案相手の意思決定者が複数いて資料が一人歩きする可能性がある場合は、企画書に入れてしまったほうが良いと思います。

言った言わない問題が発生しないためにも、「概算」や「税別」、「暫定」などのステータスは記載しておきましょう

おまけ:6W2Hで、基本構成はOK

プロモーションの企画書全体を通して、6W2Hを意識すると情報の抜け漏れを防ぐことが出来ます。

具体的には、

  • Why(なぜ):企画実施の理由
  • What(何を):企画の趣旨
  • Where(どこに):戦う市場の設定
  • When(いつ):プロモーションの具体的な実施タイミング
  • Who(誰が):プロモーションの実行体制の提示
  • Whom(誰に対して):どんなターゲットとコミュニケーションをとるのか
  • How to(どうやって):具体的なアイディアやプランの提示
  • How much(いくらで):概算の見積り

です。

一度企画書を作り上げたら、以上のことを満たしているかチェックしてみましょう。

企画書の見本を真似しよう

企画書をつくるとき、上手い人の企画書を真似するのも一つの手です。
最初は既に評価されている企画書の丸パクリから始めてみて、少しづつ自分なりのテンプレートをつくると、作業の効率化にもつながります。
僕も最初は下記にご紹介するサイトでたくさんの企画書を見て、丸パクリを始めたものです。

販促会議 企画コンペティション


»販促会議 企画コンペティション

毎年行われている販促アイディアのコンペ。
過去の受賞アイディアの企画書を見ることが出来ますが、かなりレベルが高いものばかりです。
20枚程度に上手く収められており、構成の勉強になります。
特に広告や販促系の1年生は見ておくべきでしょう。

alle

»alle

マーケティング・広告・コミュニケーションなど以外にも、新規事業立案や商品開発の企画書なども多数掲載されています。
自分と似たような業界の企画書を探して、どんどん真似しましょう。

BB-WAVE

»BB-WAVE「これがプロの企画書だ!」

実際に実施されたプロモーション企画書が多数掲載されています。
販促コンペと違って本当にトップレベルの方の企画書になるので、見ておいて損はないでしょう。

企画書のテンプレートを活用しよう

資料を最初から作るのも面倒だという人は、テンプレートを活用してみるのも一つの手段です。
“身に付ける”という観点で言うと、テンプレートをもとに自分なりにカスタマイズしていくことが主な使い道になります。

下記にテンプレートがDL出来るおすすめサイトをご紹介しておきますね。
実際に仕事をしていると、殆どこのまま使っちゃっている資料もたまに見かけます。笑

企画塾「企画書テンプレート 無料ダウンロード」

»企画塾「企画書テンプレート 無料ダウンロード」

イメージマップ ・簡易商品企画書・課題構想書などが無料でDL出来ます。
企画書の中のスライドの一つに活用できるので、結構便利です。

bizocean「「企画書テンプレート」の書式テンプレート」

»bizocean「「企画書テンプレート」の書式テンプレート」

企画書の中で使えるテンプレートが多数掲載されていて無料でDL出来ます。
フローチャートなどは自分で1から作るとかなり難しいので、最初はテンプレートを活用するといいです。
使えそうなものがあったら、どんどんDLしてストックしておきましょう。

まとめ:実践経験がものをいう

プロモーションの企画書は、量をこなすと何が良くて何がだめなのかが、経験値として積みあがります。
企画書の作り方をインプットした後は、とにかくアウトプットを繰り返しましょう。

今目の前に抱えている案件が無ければ、CrowdWorksなどで企画書作りを外部から受注することで経験数を増やすことも出来ます。
1案件1~5万程度のものが多いので、ちょっとしたお小遣い稼ぎにもなって一石二鳥ですね。笑

そもそもプロモーションのアイディアが思いつかないよ!という方は、
アイディアが思いつくための習慣についてもまとめていますので、是非参考にしてみてください。

僕が個人的に気になったプロモーション事例について解説した記事もありますので、こちらも参考までに。

最後に、Twitter(@marugomegannba)もやってますのでフォローもお願いします!笑

それでは、皆さんが素晴らしいプロモーションの企画書をつくれるようになることを願ってます。
まずは行動しましょう。

Let’s studying..!!

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